成本只有1元,每年花费6亿广告的核心品牌每年销售100亿!

作者:电子商务先生来源:电子商务报纸(id: kandianshong)“六个核桃”够硬了!“总是动动脑筋,多喝六个核桃”——没有喝过六个核桃的学生怎么能谈论生活呢?最近,因为这个洗脑的口号,“六个核桃”成了被告:一个叫张强的消费者说,受“经常用脑,多喝六个核桃”广告的影响,他一度认为“六个核桃”可以增强智力,于是买了两盒标有“智力发展最佳得分者”的“六个核桃”。然而,在查阅了医学经典后,他发现核桃仁没有“健脑”的功效,因此他大力起诉“六个核桃”,要求其立即停止虚假宣传,退还购买价格。

最终,当地法院裁定如下:第一,“经常动动脑筋,多喝六个核桃”的口号已经工商行政管理部门确认,并不违反广告法的有关规定;其次,虽然张先生查阅的资料没有明确记载核桃仁有健脑作用,但这并不意味着药典确定食用核桃仁不会有健脑作用。

总而言之,“六个核桃”的口号没有违反广告法,也没有虚假宣传。这个结论很熟悉。

事实上,紧张不是第一个质疑“六个核桃”虚假宣传的人。

据中国司法文件网报道,自2015年以来,全国共有7人将“六个核桃”广告告上法庭,质疑虚假宣传的存在,其中包括起诉“六个核桃”发言人陈鲁豫的“名人造假者”王海。

但是所有起诉“六个核桃”的人都和紧张局势一样,只能得到一个结果:败诉!“六个核桃”的质量是不是太难了?一颗不起眼的核桃挽救了濒临死亡的植物“六核桃”,其前身是1997年创立的河北圆圆保健饮料。这个名字带有计划经济时代的强烈特征。

当时,由于管理不善,袁媛濒临破产。

1999年初,袁媛被扔进衡水老白干,当时他已经一塌糊涂了。时任阳原健康饮料总经理的姚张奎与两位副总裁分手。三杯两杯酒下肚后,他突然成了英雄。他谈到工厂里的工人集资并收购了工厂。

说机会总是给有准备的人,姚张奎接手渊源,先做了详细的市场调查。他发现恒和沙等各种饮料和矿泉水品牌的市场需求接近饱和。如果他的产品想在市场上脱颖而出,他必须采取差异化竞争的方式。他主动绕开主流食品补充品和护肤品,于2006年开发了“健脑益智”的核桃乳制品“六核桃”。

在六个核桃的发展史上有几个重要的时间点。

第一个重要节点:2008年,成为国内植物蛋白饮料市场的四大霸主之一。

当时,牛奶行业爆发了三聚氰胺丑闻,许多人被国产牛奶的味道弄得脸色苍白。“六个核桃”利用这种情况,以安全和智慧的形象扩大了它们的影响。此时,国内植物蛋白饮料市场也确立了东银路、西魏一、南椰子树和北露露四大主导模式。

第二个重要节点:2010年,树立品牌的智慧和睿智形象。

2010年,“六个核桃”花了6000万元,请知名主持人陈鲁豫为产品代言,并在智力上给“六个核桃”贴上标签。与此同时,通过购买央视新闻联播30秒后的黄金时段广告时段,品牌知名度已经暴露到最大程度。

花掉6000万广告费后,“六个核桃”很快获得丰厚回报:2010年,“六个核桃”的销售额从上一年的3亿激增至15亿,三年后,其业绩不可阻挡地超过100亿。

第三个重要节点:2015年,收入达到历史最高点,是植物蛋白饮料市场上唯一的一个。

看到广告营销带来的巨大利润,六个核桃决定继续扩大他们的成功。

因此,在央视的《挑战不可能》(Challenge Improve)、湖南卫视的《好好学习》(Learn Well)和山东卫视的《我是先生》(I Am Sir)等教育活动中,“六个核桃”进一步强化了产品“补脑”的卖点,并不断扩大其品牌影响力。

2016年赞助“超级大脑”时,“六个核桃”已经成为学生补充大脑的首选。

如今,“六个核桃”是过去植物蛋白饮料市场四大主导者之一。

例如,上市公司承德露露目前市值不到80亿,而洋源饮料曾经市值超过500亿。

一颗不起眼的核桃拯救了一家濒临倒闭的工厂,并成为饮料市场的领导者。“六个核桃”确实值得许多企业学习。

花费1元,每年花6亿广告“六个核桃”卖得这么好,在一定程度上,还有巨大的营销投资。

阳源饮料招股说明书显示,2015年至2017年上半年,公司销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元,分别占营业收入的10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

其中,“六大核桃”广告和营销成本分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元和3.44亿元,合计19.76亿元。

与此形成鲜明对比的是,过去两年“六个核桃”的研发费用相对“寒酸”,分别只有1110万元和2146万元,仅占同期营业收入的0.14%和0.26%。

但是所谓成功也是营销,失败也是营销。

虽然营销在产品推广中确实发挥了重要作用,但近年来,由于研发力度有限,拥有6个核桃品牌的阳原饮料的收入呈现下降趋势:自2018年2月阳原饮料a股上市以来,近年来的收入从未超过2015年的峰值。过去四年,阳原饮料的收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元和81.44亿元。利润也有不同程度的下降。

受此影响,阳原饮料的市场价值也从最高的500多亿英镑下降到今天的300多亿英镑。

此外,“六个核桃”的成本也引起了消费者的质疑:其招股说明书显示,2017年1月至6月,公司自产产品占生产成本的91.75%,其中易拉罐52.18%,核桃仁23.3%,白砂糖4.35%,其他材料11.93%。

按4元一罐“六核桃”的零售价计算,成本约为1.00元。

其中,易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)等原材料(0.13元)占易拉罐成本的一半以上,易拉罐比饮料更有价值。

当然,“六个核桃”的价格与茅台相比已经非常接近了,茅台的价格超过100元,你买不到。

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